Il negozio 4.0 segna la nuova era del retail. Utilizza le tecnologie avanzate per raggiungere determinati obiettivi. Ma la tecnologia è solo un lato della medaglia, l’altro è fatto di interazione.
Il negozio, insomma, cambia pelle: il perché è chiaro. L’allinearsi all’evoluzione dei consumatori che vivono sempre più spesso una doppia vita analogica e digitale, usano tanta tecnologia fissa e mobile e sono influenzati non solo dai media tradizionali ma anche dai social media. Infatti il termine che meglio si abbina al retail 4.0 è la distribuzione multicanale.
Si compra on line e si ritira in store, si sceglie in store e se la merce non c’è si ordina on line, si acquista in rete ma se l’oggetto non piace si va in negozio a restituirlo.
I negozi, sempre più connessi e comunicanti, offrono ai clienti varie formule per consultare le informazioni on line: totem, tablet, specchi e pareti interattive ma anche app e soluzioni come Qr code e beacon che consentono di incanalare messaggi e gestire meglio la relazione.
Ma non è solo questione di tecnologia. I clienti tenderanno ad aspettarsi differenti tipi di shopping experience con percorsi e canali diversi a seconda del desiderio o della necessità. In questo senso i retailer non devono deluderli perché il rischio è quello di perdere business.
I consumatori si sentono sempre più frustrati dalle esperienze di shopping all’interno di negozi che offrono ben poco della comodità delle loro controparti online.
Quattro acquirenti su dieci (40%) dichiarano che fare acquisti in un negozio è un’attività noiosa, tanto che un terzo (32%) preferirebbe piuttosto restare a casa a lavare i piatti.
Questo è quanto risulta dai dati del report pubblicato dal Digital Transformation Institute di Capgemini con il titolo ‘Making the Digital Connection: Why Physical Retail Stores Need a Reboot’.
I consumatori si dichiarano delusi dalle esperienze di acquisto effettuate di persona, che non solo non sono riuscite a mantenere il passo con gli sviluppi dello shopping online, ma che sono anche scollegate dai negozi online stessi.
Più di metà (54%, in Italia il 58%) degli executive interpellati nel settore retail ammette la propria lentezza nel digitalizzare i punti vendita fisici; lo scontento che i consumatori provano all’interno dei negozi nasce dall’impossibilità di accedere alle funzionalità che si trovano ormai comunemente nei negozi online:
- il 71% trova che confrontare i prodotti sia difficile
- il 66% è infastidito dalle lunghe code alle casse
- il 65% si lamenta della scarsa rilevanza delle promozioni offerte nei negozi fisici
- il 65% non riesce semplicemente a trovare il prodotto che desidera
Il negozio fisico non è morto e non morirà… i clienti sono consapevoli di avere a disposizione strumenti per finalizzare l’acquisto online, ma non riescono a rinunciare alla sensazione di toccare con mano i prodotti e alla soddisfazione di un pomeriggio di shopping.
Ciò che è cambiato è il ruolo del punto vendita: se un tempo era un luogo in cui i brand entravano in contatto con i clienti e dove questi finalizzavano il processo di acquisto, oggi i retail sono templi in cui, prima ancora della vendita, l’obiettivo è il coinvolgimento del cliente attraverso un’esperienza.
In questo scenario, anche le aziende retail italiane sono consapevoli che per affrontare le nuove sfide è necessario un disegno complessivo di digitalizzazione. Tuttavia il 65% è frenato dall’assenza di una chiara strategia di innovazione digitale, soprattutto per quanto concerne la capacità di digitalizzare i processi di interazione con il consumatore, in ottica predittiva e real time.
L’assenza di una chiara strategia si traduce in un livello di investimento inadeguato e concentrato prettamente su aspetti più organizzativi/produttivi interni che di interazione col cliente.
Ne risulta che ancora oggi le aziende si limitano semplicemente ad assecondare le esigenze dei consumatori, anziché anticiparle.
L’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano ha rilevato che le innovazioni digitali più diffuse riguardano nel back-end (processi di interazione retailer-fornitori o processi interni del retailer): il 93% del campione ne ha adottata infatti almeno una.
Gli investimenti nel 2016, infatti, sono stati maggiormente focalizzati su soluzioni di CRM (25% del campione), soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione (19%), sistemi ERP (18%), sistemi di business intelligence analytics (18%) e soluzioni per incrementare le performance di magazzino, come il voice picking (16%).
Per il 2017, oltre il 40% dei top retailer dichiara un POTENZIALE interesse di investimento in sistemi per il monitoraggio dei clienti in negozio (attraverso telecamere e sensori), sistemi di tracciamento dei prodotti lungo la supply chain (attraverso RFId) e soluzioni di intelligent transportation system.
In pratica, le aziende italiane continuano a ragionare alla “vecchia maniera”, con una mentalità prodotto-centrica e azienda-centrica, dove la digitalizzazione al momento non è realmente orientata a tracciare e studiare i comportamenti di acquisto dei clienti, piuttosto è concentrata a migliorare il processo organizzativo/lavorativo interno!
Ma il processo di acquisto si costruisce attraverso una strategia più a lungo raggio. Tracciare, analizzare e monetizzare i dati dei consumatori diventerà fondamentale al business.
Il rischio altrimenti è dietro l’angolo: negozio a tutto digital ma consumatori insoddisfatti.
Un esempio?
Miroglio Fashion ha annunciato che il 2017 è l’anno degli investimenti in tecnologia.
Con il progetto Miroglio Retail 4.0 sono state implementate una serie di attività innovative:
- dalla tecnologia RFID con etichetta tracciante che permette l’identificazione di ogni singolo capo con lettura a distanza, consentendo di snellire i passaggi di gestione della merce in-store e di ottenere precisioni inventariali elevate,
- al progetto “Casse intelligenti”,
- al “Borsino” che combina intelligenza artificiale e l’esperienza del personale per il riassortimento del magazzino centrale e lo scambio dei capi tra negozi.
- e poi ha adottato Workplace, il tool creato da Facebook per facilitare e velocizzare la comunicazione interna in azienda.
Bravissima l’azienda Miroglio! Innovazioni certamente utilissime per migliorare la gestione e l’organizzazione del lavoro, ma il cliente? Quale di queste innovazioni è davvero orientata al cliente?
Non è sbagliato migliorare i processi interni, anzi, ma non basta!
Le aziende oggi devono gestire una straordinaria quantità di dati. La sfida è utilizzare questi dati in real time e agire subito secondo schemi predittivi.
Grazie all’Intelligenza Artificiale, ai sistemi di auto learning, agli algoritmi predittivi… il programmatic diventa predictive.
Purtroppo, soprattutto in Italia, ancora molte aziende faticano a stare dietro al cambiamento in atto, prese come sono dal seguire gli acquisti e le vendite del giorno per giorno, mentre dovrebbero occuparsi meno delle vendite e più dei propri clienti!
Se vuoi battere i tuoi concorrenti, guarda almeno qualche metro più avanti di loro. Ispirati ad Amazon… oggi!
Studiare Amazon ti darà la capacità di capire come si deve muovere un’azienda totalmente centrata sul cliente, ma questo richiede indiscutibilmente un cambio di mentalità.
Non so se te ne sei reso conto ma Amazon è uno tsunami che si sta abbattendo sui retail tradizionali, attaccandoli proprio lì dove si sentivano più forti, ossia privandoli di tutti i principali vantaggi legati al negozio fisico.
E mentre i negozi tradizionali iniziano ora a digitalizzarsi per tentare di riportare nel punto vendita fisico i vantaggi dei negozi online, Amazon si è già “accaparrato” i vantaggi del retail fisico per portare il negozio direttamente a casa del cliente.
Appena Amazon si muove c’è qualcuno nel mondo che trema… con Prime Now, Prime Wardrobe, Amazon Key… a tremare ora sono i negozi fisici!
Ecco quali sono le ultime “astuzie” di Amazon che colpiscono al cuore il retail.
IL NEGOZIO FISICO PERDE IL VANTAGGIO DELL’IMMEDIATEZZA DELL’ACQUISTO
Con Amazon Prime Now si può avere tutto e subito senza muoversi di casa!
Scorrendo l’App o collegandosi al sito Web, con 26.000 prodotti disponibili, Amazon esaudisce i desideri dei suoi clienti Prime, che fanno shopping restando comodamente sul divano o mentre si dedicano alla casa o alla famiglia.
Con Prime Now si può scegliere, ordinare e avere tutto a casa entro un’ora, dalle 8 a mezzanotte, sette giorni su sette.
Anche in Italia? Nel suo primo anno di vita Prime Now è cresciuto molto… a Milano i cittadini apprezzano! (Attualmente disponibile solo a Milano e zone limitrofe, ma Prime Now arriverà presto in altre città italiane. A esempio sta già aprendo un nuovo magazzino a Bologna.)
PRE PROVARE I CAPI: NON BISOGNA PIU’ ANDARE IN NEGOZIO
Con Prime Wardrobe il camerino prova è casa tua!
Sfogli il catalogo con oltre un milione di articoli tra vestiti, scarpe e accessori, scegli quelli che ti piacciono di più e li ordini senza pagare nulla fino a che non li avrai provati e non avrai deciso quali articoli tenere e quali restituire gratuitamente, entro 7 giorni.
Altro punto di forza della vendita fisica annientato: i camerini degli spazi commerciali perdono la loro utilità e diventano addirittura scomodi rispetto allo specchio e alle luci di casa.
E se già tutto questo non bastasse, eccoti l’ultimissima novità…
IL PACCO ARRIVA DENTRO CASA, ANCHE QUANDO NON CI SEI
Con Amazon Key, il corriere può entrare in casa e consegnare il pacco anche quando il destinatario non c’è.
Per attivare il servizio servono due strumenti: una smart key e la nuova Cloud Cam appena lanciata dalla società, che integra l’assistente digitale Alexa. La telecamera intelligente è collegata a Internet tramite il tuo wi-fi di casa e comunica con la serratura, anch’essa intelligente.
Quindi se non puoi essere a casa per ricevere il pacco, ci pensa lei ad aprire la porta al fattorino. Quando arriva sulla soglia, scannerizza il codice a barre e invia la richiesta al cloud di Amazon. Se tutti i dati sono corretti, il cloud invia la richiesta alla telecamera che fa scattare la serratura e «accoglie» il corriere nella tua abitazione. Lui entra, deposita il pacco e richiude la porta. Che si blocca. A questo punto ricevi la notifica di avvenuta spedizione insieme a un video che testimonia il tutto.
Per il momento il servizio (gratuito) verrà lanciato negli Stati Uniti. Ci saranno oltre 10 milioni di prodotti che potranno essere spediti a casa degli americani anche se loro sono ancora al lavoro, in 37 diverse città.
Amazon quindi non solo sta rendendo l’eCommerce sempre più comodo e veloce, ma soprattutto più “VICINO al cliente”.
Ebbene, si prospetta un periodo difficile per i retailer tradizionali, dove chi non si attiva, chi non cambia, è destinato a essere sopraffatto da Amazon & Co.
E se pensi che i negozi italiani siano fuori pericolo, ti sbagli di grosso… ti basta sapere che la vasta comunità di utenti Prime (che cresce in tutto il mondo) in Italia ha avuto un incremento del 60% nell’ultimo anno!
E attento… non pensare che basta aprire un eCommerce per salvarsi…
I nuovi servizi di Amazon potrebbero rivelarsi una minaccia da non sottovalutare anche per i brand che investono su tecnologie eCommerce, visto che per la maggior parte non ancora in grado di garantire l’assortimento, i prezzi e la velocità di consegna di Amazon.
NESSUN SETTORE È AL SICURO, IN NESSUN POSTO DEL MONDO…
Nell’ultimo decennio Amazon ha comprato anche il più grande rivenditore indipendente di scarpe online, il più grande rivenditore indipendente di pannolini online e il più grande rivenditore indipendente di fumetti online, vendendo prodotti a marchio proprio.
E ha avuto successo in quasi tutti questi settori.
L’anno scorso ha venduto online sei volte più di Walmart, Target, Best Buy, Nordstrom, Home Depot, Macy’s, Kohl’s e Costco messi insieme.
Inoltre, dal lancio di questi servizi, solo negli Usa le chiusure di grandi magazzini e punti vendita si attestano a 4.000 tra fine 2016 e inizio 2017, con stime di 9.000 saracinesche abbassate entro fine anno.
Quello che sta succedendo ora in America è un segnale da non trascurare: si chiama “Effetto Amazon”.
Perché, guardare agli Stati Uniti e ad Amazon?
Perché significa anticipare di 2/3 anni ciò che capiterà in Italia.
Forse non te ne sei accorto ma in Italia “l’effetto Amazon” è già iniziato:
- Amazon è utilizzato principalmente come fonte iniziale per cercare prodotti dal 42% degli italiani
- quasi la metà degli italiani afferma di utilizzare Amazon per controllare i prezzi dei prodotti e fare dei confronti con altri marketplace
- Il 21% degli italiani, più di tutti gli altri Paesi europei, acquistano esclusivamente su Amazon
- il 33% degli italiani, dichiara di acquistare meno frequentemente in negozio
- il 26% dichiara di aver ridotto gli acquisti online da altri retailer dopo aver comprato da Amazon.
Amazon ha definito nuovi standard nel mondo retail con la sua creatività e la sua strategia, modificando radicalmente il modo di fare shopping, rendendolo molto più facile, conveniente e anche divertente.
E mentre Amazon “sforna” innovazioni come:
- Amazon Echo, che permette di eseguire un ordine tramite la voce e altre interazioni
- Dash button, che facilita il riordino di prodotti che hanno un utilizzo periodico fisso, come il detersivo o il caffè;
- droni, che consegnano i prodotti in modo più veloce ed efficiente
- negozi “Amazon Go”, che consentono di fare la spesa in supermercati ipertecnologici, senza casse, senza fila, ecc.
con l’obiettivo di offrire ai propri clienti la possibilità di acquistare in ogni modalità, in ogni luogo, in ogni momento, con estrema facilità e con un servizio efficientissimo di consegna.
“L’effetto Amazon” ha spinto i consumatori ad accrescere le proprie aspettative.
Di fatto, Amazon ha definito un nuovo paradigma di esperienza d’acquisto che influenza il mercato e con cui gli altri brand sono chiamati inevitabilmente a confrontarsi.
Oggi i consumatori hanno questo stesso livello di aspettative in termini di prezzo, esperienza d’acquisto, grado di personalizzazione e supporto post vendita anche dagli altri retailer online e offline.
Il principio che ispira Amazon è la “Customer Obsession”: mettere il cliente al centro, guadagnare e mantenere la sua fiducia è la priorità massima per l’azienda.
Il “metodo Amazon” è questo: investire sulle digital analiytcs per sapere progressivamente sempre di più sui propri clienti e per personalizzare con sempre maggiore precisione la propria offerta agli utenti, in termini di prodotto, di prezzo e di momento.
É questo il suo vantaggio competitivo strategico.
Quindici anni di applicazione ferrea di questo metodo hanno stratificato in Amazon una mole di dati enorme, una conoscenza del cliente talmente accurata da permetterle di essere divenuta il venditore numero uno, tanto che gli utenti preferiscono acquistare su Amazon in assoluto, perché è il venditore che garantisce loro la “miglior esperienza d’acquisto.
E’ arrivato il momento anche per le aziende italiane di diventare “Customer Obsession” se non vogliono essere spazzate via da Amazon & Co.
Ma questo richiede imprescindibilmente di conoscere le abitudini, i comportamenti, i gusti, lo stile di vita, le modalità di fare shopping dei propri clienti, e di investire in analisi e ricerca.
Per questo occorrono algoritmi complessi, capaci di gestire i big data.
I retailer devono attrezzarsi, con il supporto di partner tecnologici qualificati, capaci di fornire alle aziende innovazioni e soluzioni.
Spesso però le aziende italiane si “accaniscono” nel fare tutto internamente, perdendo tempo prezioso ad “inventare” soluzioni in realtà già presenti sul mercato, mentre il ricorso a un valido partner risparmierebbe loro la fatica di riscoprire l’acqua calda!
I retailer devono cominciare a lavorare per essere più attrattivi e predittivi rispetto ai desideri degli shopper: abituati a ricevere esperienze online sempre più personalizzate, i clienti si aspettano lo stesso tipo di accoglienza nel negozio fisico sia per quanto concerne il servizio che l’offerta.
La partita chiave si gioca sulla formula con cui il retail tradizionale riuscirà a integrare negozi tradizionali e virtuali, in una nuova ottica “Amazoniana” e chi non cambia, è destinato a fallire!
“Vediamo i nostri clienti come ospiti invitati ad una festa e noi siamo i padroni di casa. È compito nostro migliorare, un po’ ogni giorno, gli aspetti più importanti della Customer Experience”. Jeff Bezos CEO e fondatore di Amazon
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