Marketing Retail

La formazione degli addetti alla vendita di Apple e Victoria Secrets. Come replicarla nel tuo negozio

Che posto occupa la formazione degli addetti alla vendita nel tuo negozio?

I negozi oltre ad essere un canale per la vendita diretta, sono il luogo di riferimento per il reperimento di informazioni, luogo strategico in cui costruire percorsi esperienziali personali con il brand.

Lo staff presente in negozio deve essere formato per garantire un’esperienza d’acquisto unica, su misura delle esigenze del cliente.

Come replicare la tecnica usata negli Apple store

Chi è entrato almeno una volta in un Apple Store avrà subito percepito un’accoglienza, un entusiasmo e una dinamicità singolari da parte dello staff addetto alle vendite.

Gli addetti alle vendite Apple rappresentano i primi sostenitori e promotori del marchio.

Esperti e appassionati, accuratamente selezionati per doti tecniche, ma, soprattutto, per la loro passione verso prodotti e casa madre, i dipendenti diventando vere e proprie estensioni del brand.

Il compito del personale Apple, a differenza di quanto avviene normalmente in tutti gli altri negozi, non è fare cross-selling o up-selling invitando i clienti a comprare di più, anche quando non ne hanno bisogno o voglia, ma è capire ciò di cui il cliente ha bisogno e aiutarlo ad ottenerlo.

Lo scopo è arricchire la vita delle persone e approfondire il rapporto col brand, non alleggerire il loro portafogli!

formazione eccellente Apple

 

I dipendenti Apple Store hanno un “credo aziendale”, una sorta di preghiera del venditore che è un mantra condiviso e interiorizzato da tutto lo staff: “Siamo qui per arricchire la vita, per aiutare i sognatori a realizzare i loro sogni, per contribuire a far crescere le passioni del potenziale umano”.

Ed è proprio la conversazione che si instaura tra i dipendenti, veri e propri consulenti, e i clienti accaniti fan, il primo grande segreto di Apple.

La strategia marketing di Apple, dunque, parte prima di tutto dal punto vendita: i negozi Apple sono diventati veri e propri templi per celebrare il potere immaginario del brand, pensati e costruiti per far provare al cliente un’esperienza personalizzata. In ogni momento della scelta di acquisto, i dipendenti dello store Apple sono facilmente rintracciabili dai consumatori.

Rappresentano una garanzia sia per il cliente, che può contare sempre su un esperto pronto a chiarire ogni sua singola perplessità, sia per l’azienda, sicura di manifestare la sua essenza in maniera tecnica ed adeguata.

Una proprietà di conversione che dipende in gran parte dalle persone, i dipendenti dello store diventano infatti i primi evangelist del marchio.

Ogni volta che un consumatore entra in contatto con il tuo brand, online, offline, telefonicamente, ecc. giudicherà l’esperienza vissuta.

Un’esperienza incoerente e non organica potrebbe ripercuotersi negativamente sull’azienda, di qualsiasi settore essa sia.

L’Apple presta la massima attenzione a questo aspetto, per cui vuole assicurarsi che la sua immagine sia coerente in tutti i punti di contatto con i clienti.

Per questo ogni esperienza offerta nei suoi store è programmata e pianificata nel minimo dettaglio.

Quindi, i primi punti che devi tenere a mente e su cui devi lavorare per assicurarti una forza vendita eccellente sono:

Formazione continua e coerente per TUTTI i collaboratori

Condivisione e rispetto di uno standard UNICO per tutti i punti vendita

Trasformare i propri collaboratori in PRIMI SOSTENITORI del brand

A tal proposito ogni dipendente Apple deve studiare un manuale che indica a ognuno esattamente cosa dire, quando dirlo, come dirlo.

Si chiama Genius Training Manual ed è la Bibbia segreta dei dipendenti Apple, dove sono racchiusi tutti i segreti per capire i clienti e renderli felici.

Presupposto di base è che un cliente felice è un cliente che comprerà. I candidati agli Apple Store devono rispondere a dei requisiti psicologici ben definiti:

  • grande capacità di sopportazione dello stress
  • capacità di servire il cliente ad alto livello
  • abilità di retorica sopra la media.

Per questo in fase di selezione ci sono domande inusuali e ben precise che i responsabili delle assunzioni spesso fanno ai candidati. Sono domande “strane” e insolite che a quanto pare riescono a mettere in luce le persone più affidabili, competenti e grintose.

Ecco le prime tre domande che vengono rivolte durante la selezione:

  1. Mostri risolutezza? In questo modo si cerca di capire se il candidato è in grado di restare ludico anche sotto stress e in qualsiasi tipo di situazione. Sono richiesti coraggio e fiducia in se stessi, senza però mostrare arroganza

  2. Riesci ad offrire livelli di servizio clienti da Ritz-Carlton? Il candidato deve saper gestire ogni tipo di situazione, anche quando il cliente chiede qualcosa a cui non sa rispondere. I selezionatori faranno degli esempi pratici, e il candidato deve sempre far capire che il suo comportamento sarà: avvicinamento del cliente, garbata investigazione del problema, possibile soluzione, ascolto e risoluzione di altri problemi. Poi un arrivederci e un invito a tornare nell’Apple Store.

  3. Saresti in grado di lavorare a gomito a gomito con personalità come quella di Steve Jobs? Il candidato in questa sede deve dimostrare di conoscere i prodotti Apple, esprimere le proprie opinioni in merito e far capire che lotterebbe per far valere le sue idee in merito.

Apple chiama i suoi venditori “Genius”: come sono istruiti?

Si chiama Core Training ed è un vero e proprio addestramento che si fa al personale che si prepara ad andare ad accogliere la clientela nei vari Apple Store.

Il lavoro dei Genius comincia con un corso di 14 giorni durante il quale ogni nuovo collaboratore viene istruito sia su questioni di natura tecnica (come riparare le componenti di un computer o usare i tool di diagnostica) sia su questioni di natura sociale.

Una lista di Azioni e Caratteristiche di un Genius sul manuale spiega cosa deve fare un Genius, e come fare per ottenerlo.

Cosa fa un Genius? Educa. Come? Con grazia. Raccomanda in maniera persuasiva e riesce a farsi rispondere con un sì, con rispetto.

Le fasi dell’operazione di vendita sono invece indicate con un acronimo di Apple: Approach, Probe, Present, Listen, End. Il Genius deve avvicinarsi il cliente, scoprire i suoi bisogni, presentargli una serie di soluzioni informatiche che può acquistare, ascoltare cosa ne pensa, e quindi concludere la vendita lasciando l’impressione che sia stato lui a scegliere.

Come indicato nel manuale: “guidiamo ogni interazione”, “ci sforziamo di ispirare”, “arricchiamo le loro vite” e “prendiamo l’iniziativa affinché venga fatta la cosa giusta”.

La logica di base è quella che il commesso debba mostrarsi forte apparendo compassionevole, persuadere sembrando sottomesso, far leva sull’empatia per vendere.

Sulla guida c’è anche una tabella che elenca quali parole il Genius dovrebbe evitare.

Non suona bene parlare di crash o bug, è meglio un più delicato: “si chiude improvvisamente” o “non risponde più”. Meglio evitare anche di contraddire il cliente. Se è necessario correggerlo, il Genius deve riuscire a trovare un modo per non farlo sentire stupido.

Il modello di vendita di Apple utilizza ovviamente anche tecniche psicologiche (legate anche alla PNL) che consentono di mettere a proprio agio il cliente. Creando un rapporto di fiducia tra il cliente e il venditore sarà più semplice vederlo uscire con in mano un prodotto marchiato Apple.

Il punto focale di queste tecniche è l’empatia… il termine “empatia” è ripetuto fino alla nausea!

Il buon Genius, come spiega la guida, deve “camminare per un miglio nelle scarpe del cliente”. Un esempio? Se un cliente si presenta con un hard disk bruciato il Genius non deve scusarsi per il danno, ma piuttosto dirsi desolato per il cliente, spiegandogli che capisce come si sente se ha perso tutte le foto di famiglia.

Il manuale prosegue poi indicando una lista di caratteristiche fisiche che possono suggerire l’animo di una persona. Una persona cooperativa tende a tenere la propria giacca aperta e sedere sulla punta dello sgabello dove si trova, mentre un cliente annoiato perde facilmente la concentrazione guardando il vuoto o sostenendo il proprio capo con le mani.

L’obiettivo e far diventare i Genius più empatici e persuasivi. Il tutto senza che si permettano mai di essere insistenti. Attraverso lezioni dal ritmo serrato, sia tecniche che psicologiche, gli insegnamenti vengono trasmessi con brevi frasi, da ripetere come un mantra.

Sembra incredibile che una multinazionale istruisca in questo modo i suoi venditori, ma è così solo perché non si è soliti trovare un commesso che oltre a conoscere cosa sta vendendo sa anche come venderlo.

Il manuale di Apple è scritto con cura e dettaglio, e descrive idee e metodi che sono noti soprattutto ai venditori di automobili.

Che questo vi piaccia o meno, il successo degli Apple Store in tutto il mondo è la dimostrazione che l’unione di buoni prodotti e un reparto vendite preparato può davvero fare miracoli per le casse di una compagnia.

Ti basta sapere che ogni metro quadro di un Apple Store genera vendite per 5.626 dollari, quasi il doppio di quanto fanno i negozi Tiffany. Che però vendono gioielli.

Ci sono voluti anni per creare questo brand e dare potere e valore ad un marchio diventato passione, religione e stile di vita per milioni di persone. Una strada difficile ma non impossibile… studiando Apple, anche tu potrai rielaborare il tuo cammino verso il successo, seguendo nuovi schemi e connessioni tra brand, collaboratori e clienti.

Se stai pensando che tu non sei Apple… è vero, ma ciò non ti vieta di trarne un insegnamento utile per creare una TUA strategia formativa, ugualmente potente ed efficacie per il tuo brand.

L’Apple non è l’unica azienda dove la coerenza e lo standard condiviso sono punti fondamentali per la gestione dei propri punti vendita. Devi fare come Apple… l’anima di questo brand è il personale, come sono motivati, allenati, preparati allo stress e a comunicare una esperienza magica ad ogni cliente.

Victoria’s Secret: formazione d’eccellenza

La prima regola di Victoria’s Secret è “Non chiedete ai clienti che cosa vogliono (perché non lo sanno finché non glielo dite)”

Les Wexner, ideatore di Victoria’s Secret, ha reinventato le norme del retail intuendo che il consumatore non è in grado di elaborare una visione e che ha bisogno di ricevere dall’esterno una motivazione per acquistare un prodotto e suggerirlo ad altri.

 

formazione eccellente Victoria's Secret

Ritorna il mantra del “dipendente come primo sostenitore del brand”.

Infatti, in Victoria’s Secret la maggioranza dei dirigenti è composta da donne: sono loro che devono apprezzare i modelli, rappresentano il 98% delle clienti, e sono loro che lo hanno reso un marchio di successo.

Inoltre tutti i negozi sparsi per mondo sono pensati con un incentivo in più per attirare gente al loro interno… i profumi, la musica, i maxi schermi installati con i video cataloghi che presentano i nuovi prodotti, il personale sempre cordiale e disponibile.

Tutto ciò ipnotizza il cliente che, restando esterrefatto, entra in un negozio senza pensarci neanche un po’. Così finirà sicuramente per acquistare un prodotto… strategie appositamente studiate per coinvolgere sempre di più il consumatore a aiutarlo ad acquistare ciò che desidera (ma che ancora non sa di volere).

Quando si entra in un negozio Victoria’s Secret, ogni commessa è provvista di un “metro” messo attorno al collo.

Ogni commessa ti propone un up-selling con un prodotto attinente a quello che stai cercando oppure con la novità appena uscita!

Ti basta chiedere e, trovata in un attimo la giusta taglia, la commessa ti accompagna nelle cabine prova.

L’atmosfera del negozio e la professionalità delle commesse mirano a farti sentire veramente donna, bella, sexy e la cura che ti viene riservata ti fa sentire una regina, non sei una cliente qualsiasi, sei La Cliente numero uno!

Ad esempio la cabina prova ha le luci soffuse, tutto è rosa e pink con passamaneria, tende di velluto, comode poltrone e profumi appoggiati sulle eleganti mensole sotto gli specchi.

Il tutto è studiato per “camuffare” eventuali difetti (tipo cellulite) e farti sentire bellissima.

Mentre sei nella cabina, un’altra commessa appende l’intimo che hai scelto ad un gancio e ti lascia con le parole “Se ha bisogno, sono qua fuori per Lei, come si chiama?”

Dopo aver indossato il tuo completino chiami la commessa che prontamente entra e, con occhio professionale, nota subito se c’è qualcosa da sistemare.

A questo punto ti chiede se ti senti comoda con il capo indossato, se può fare altro per te, se eventualmente desideri provare altri modelli, e lo fa sempre con gentilezza e cortesia infondendoti una tranquillità e creando un’atmosfera che ti fa sentire profondamente a tuo agio. E per di più per tutto il tempo ti chiama per nome!

E prima di essere accompagnata alla cassa, ti viene consegnata una tessera con il tuo nome, la tua taglia, la data di quando sono state prese le misure.

A questo punto c’è il tocco finale…

Quando si arriva alla cassa e la commessa inizia a battere lo scontrino, sul display appare il saluto alla cliente: “Hello bomshell!” (Ciao Panterona!), pensi “Che carino mi ha riconosciuta!” e ti fa sentire così sexy, ma così sexy che acquisti subito qualcos’altro di trasparente, glitterato e inutile!

A questo punto ti senti benissimo, soddisfatta e contenta. Ti viene riproposto l’up selling con un prodotto ben preciso.

Forse perché questo non accade in tutti i negozi, ma da Victoria’s Secret ti senti al settimo cielo e ti può capitare di comprare anche 2 o 3 pezzi in più senza averne bisogno!

Anche in questo caso, dietro c’è un lavoro formativo costante che ha l’obiettivo di offrire ai propri clienti un’esperienza di acquisto dallo standard elevato e univoco in ogni punto vendita, in qualsiasi nazione o città.

I tuoi clienti devono trovare la medesima accoglienza, vivere la stessa emozione, respirare il tuo brand allo stesso modo, in ogni punto vendita. Cosa devi fare quindi per garantire che ciò accada?

L’esperienza vissuta nei tuoi store non deve basarsi solo sul prodotto.

Per ottenere questo scopo, l’azienda ha elaborato una strategia in tre passi: ispirare il dipendente, servire il cliente, preparare il set. Come a teatro: lavorare con l’attore, invitare il pubblico, preparare la scena.

L’obiettivo è rintracciare personalità magnetiche, riuscire a trovare le persone migliori, genuinamente appassionate del brand e dell’esperienza utente.

Quindi cosa devi fare ora? Comincia a pianificare la tua strategia formativa.

Ricordati che il tuo successo è legato alle persone… sono i tuoi addetti alle vendite che veicolano l’immagine del tuo brand, quindi investi su di loro e fai in modo che sappiano essere esattamente come tu vuoi che siano.

Ecco alcune linee guida da cui puoi partire:

  • seleziona solo persone straordinarie: per farlo fai domande che ti permettano di capire se chi hai di fronte ha la grinta giusta per rappresentare il tuo brand
  • addestra i tuoi collaboratori: prima di lanciarli nella vendita, preparali con un corso di formazione specifico per le “nuove reclute”, diffondi la cultura aziendale, parla loro dei tuoi clienti, dai obiettivi chiari e porta ogni singola persona a uno standard perfetto, uguale per tutti
  • diffondi la TUA modalità di vendita: forma i tuoi collaboratori nella vendita, insegna l’ascolto attivo, l’empatia, la gestione del cliente e delle obiezioni, ecc.
  • prepara la tua “bibbia aziendale”: elabora un manuale con chiare indicazioni su come i tuoi collaboratori devono comportarsi nei tuoi punti vendita, dall’approccio al cliente, all’ascolto, all’individuazione del bisogno, fino alla vendita. Nulla deve essere lasciato al caso
  • organizza incontri di formazione periodici: devi motivare i tuoi collaboratori, renderli felici, innamorati del loro lavoro e dell’azienda per cui lavori. Condividi obiettivi, chiarisci dubbi, risolvi eventuali problemi o difficoltà.

Apple o Victoria Secret sono sicuramente una fonte di grande ispirazione… e, se seguirai il loro esempio, affidandoti a formatori esperti potrai certamente far raggiungere ai tuoi addetti alle vendite uno standard elevato.

Per scegliere solo collaboratori dalla mentalità eccezionale, puoi ispirarti ai colloqui di selezione di Apple.

 

 

Clicca qui per scaricare le domande che Apple pone ai commessi

«Alcuni dicono: «date al cliente quello che vuole». Non è la mia impostazione. Il nostro lavoro consiste nell’immaginare ciò che il cliente vorrà, prima ancora che lo faccia lui stesso. Se non sbaglio, una volta Henry Ford ha detto: «Se avessi chiesto ai clienti che cosa volevano, mi avrebbero risposto: un cavallo più veloce!» La gente non sa ciò che vuole, finché non glielo fai capire tu. Ecco perché non mi sono mai affidato alle ricerche di mercato» (Steve Jobs)

La formazione rappresenta un concreto strumento per aumentare la performance del personale di vendita: le ricerche dimostrano quanto le capacità professionali, individuali e del team, possano essere migliorate e potenziate attraverso un percorso di formazione aziendale continua.

Per poter fidelizzare i propri clienti, le aziende devono prima di tutto fidelizzare i propri addetti alle vendite al proprio Brand!

La formazione deve raggiungere molteplici finalità, come ad esempio la crescita personale, il benessere dello staff sul posto di lavoro, la diminuzione del turnover dei dipendenti, ecc.

La formazione si rivela un asset vincente per ottenere dipendenti felici, clienti soddisfatti e vendite che crescono.

La formazione deve essere continua, conducendo lo staff a una maggiore conoscenza di sé, del team e delle tecniche persuasive di vendita. Nella pratica, purtroppo, le aziende spesso utilizzano la formazione con il fine di avere solo un aumento delle vendite o della produttività; obiettivo che tra l’altro raramente si concretizza pienamente o in modo soddisfacente per le aziende.

Inoltre, è fondamentale affrontare con i commessi un’adeguata analisi dei bisogni dei propri clienti: chi entra in negozio per fare un acquisto porta con sé un bisogno, che spesso non è chiaro neppure per il cliente stesso.

Un commesso preparato deve essere una sorta di psicologo del cliente, cioè deve saper ascoltare attentamente la domanda, capire le aspettative, ma soprattutto accoglierlo e conquistare la sua fiducia! Saper argomentare sul prodotto in modo convincente, gestendo eventuali obiezioni ed arrivare all’accordo sono un altro aspetto fondamentale da migliorare sempre.

Tali capacità si acquisiscono non solo “sul campo” poiché la capacità di ascolto e di relazionarsi positivamente, non sempre sono doti intrinseche di un venditore, ma si possono acquisire attraverso un’adeguata formazione.

Inoltre, il training formativo consente di condividere dubbi e correggere errori, così da non replicarli in futuro.

Dunque, acquisire ottimali tecniche di vendita e un valido approccio al cliente, prepara al successo… e probabilmente lo farai già anche tu, ma non basta!

Dall’indagine “Total Retail 2017” di PWC, solo poco più della metà dei consumatori italiani intervistati si dice soddisfatto degli addetti alle vendite.

La formazione deve mirare anche a far raggiungere a TUTTI gli addetti alle vendite lo stesso standard, ossia in qualsiasi punto vendita il cliente entra deve trovare la stessa accoglienza, lo stesso servizio, la stessa cortesia, ecc. Non ci deve essere spazio per iniziative personali dettate da “un proprio modo di fare”, ogni commesso deve seguire uno standard ben preciso, perseguire il medesimo obiettivo, disporre degli stessi strumenti.

 

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